리텐션율(Retention Rate)은 기존 고객 또는 사용자 중 특정 기간 이후에도 서비스나 제품을 계속해서 사용하는 비율을 말합니다.
특히 앱, SaaS, 커머스, 구독 비즈니스에서 가장 핵심적인 성과 지표 중 하나로, 이탈률(Churn Rate)과 반대되는 개념입니다.
광고 효율(ROAS), 고객 유치 비용(CAC), 투자 수익률(ROI) 등 퍼포먼스 지표들이 주로 ‘획득’에 집중돼 있다면,
리텐션율은 고객 유지와 충성도, 즉 LTV(고객 생애 가치)를 결정짓는 핵심 지표로, 장기 수익성과 직결됩니다.
이번 글에서는 리텐션율의 개념, 계산법, 실무 적용 전략까지 단계별로 정리해드립니다.
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리텐션율이란? (Retention Rate 개념 정리)
리텐션율은 기존 고객 중 일정 기간 이후에도 계속 사용하는 비율을 의미합니다.
쉽게 말해, 처음 온 고객이 얼마나 다시 돌아오느냐를 수치화한 지표입니다.
예를 들어, A라는 앱을 1월 1일에 1,000명이 설치했고,
7일 후인 1월 8일에도 이 중 200명이 다시 앱에 접속했다면,
7일차 리텐션율 = 200 / 1,000 × 100 = 20%가 됩니다.
리텐션율은 보통 다음과 같은 시점 기준으로 나뉩니다.
- Day 1 리텐션 : 설치 다음 날의 재방문율 (초기 체험 만족도)
- Day 7 리텐션 : 1주일 후에도 남아있는 사용자 (서비스 매력도)
- Day 30 리텐션 : 한 달 기준 충성 고객 수 (LTV에 직접적 영향)
이 수치가 높을수록 제품이나 서비스의 ‘중독성’, ‘필요성’, ‘만족도’가 높다는 의미입니다.
결국 리텐션율이 낮으면 아무리 많은 고객을 유치해도 장기 수익이 나기 어렵습니다.
SaaS, 앱, 게임, 커머스, OTT 등 고객이 반복 사용해야 수익이 나는 구조에서는 반드시 관리해야 할 핵심 KPI입니다.
리텐션율 계산법과 실무 적용 방법
리텐션율은 매우 간단한 공식으로 계산할 수 있습니다.
리텐션율(%) = 잔존 고객 수 ÷ 기준 시점의 총 고객 수 × 100
예시:
기준일에 1,000명의 사용자가 있었고, 30일 후에도 350명이 남아 있다면
30일 리텐션율 = 350 / 1,000 × 100 = 35% 하지만 실제 서비스에서는 단순 계산 이상으로 고려할 요소들이 많습니다.
① 기간별 리텐션율 비교
Day 1, Day 7, Day 30 데이터를 함께 보면서 사용자 이탈 타이밍을 분석합니다.
② 세그먼트(구간별) 분석
채널별, 캠페인별, 디바이스별로 리텐션율을 나눠서 확인하면 어느 경로의 고객이 오래 남는지 알 수 있습니다.
③ 리텐션 곡선
시간 흐름에 따른 사용자 잔존율을 시각화해 제품 또는 콘텐츠가 어느 시점에서 끊기는지를 파악합니다.
④ 코호트 분석(Cohort Analysis)
같은 시점에 유입된 고객 집단의 리텐션 추이를 분석하는 방법입니다. 마케팅이나 기능 변경 전후를 비교 분석할 때 매우 유용합니다.
정확한 리텐션율 관리를 위해서는 Google Analytics, Amplitude, Mixpanel, Firebase와 같은 분석 툴의 활용이 필수적입니다.
리텐션율을 높이기 위한 실전 전략 4가지
고객 유입보다 중요한 것은 ‘고객 유지’입니다.
다음은 리텐션율을 높이기 위한 실무 전략 4가지를 소개합니다.
1. 온보딩 최적화
첫 경험이 좋지 않으면 고객은 이탈합니다.
가입 후 1~3분 내 핵심 기능을 빠르게 이해시키고, 성공 경험을 유도해야 합니다.
예) 툴팁 제공, 첫 할인 쿠폰, 기능 튜토리얼
2. 푸시 알림 및 이메일 마케팅
재방문을 유도할 수 있는 커뮤니케이션은 리텐션 향상에 직결됩니다.
타이밍이 중요하며, 개인화된 메시지가 효과적입니다.
예) 'XX님, 오늘의 맞춤 추천 상품이 도착했습니다!'
3. 콘텐츠/서비스 업데이트 주기 확보
새롭고 유익한 정보나 기능이 계속 추가돼야 고객이 떠나지 않습니다.
특히 OTT, 뉴스레터, 교육 플랫폼에서는 핵심 전략입니다.
4. 리워드 및 멤버십 전략
재방문 시 혜택 제공, 포인트 적립, 멤버십 등 리텐션을 유도할 구조적 장치가 필요합니다.
‘로그인만 해도 포인트 적립’, ‘7일 연속 출석 이벤트’ 등
리텐션은 한번의 이벤트로 개선되지 않습니다.
고객 경험 전반에 걸친 전략적 설계와 반복 테스트가 필요합니다.
고객 유지 없이는 지속 성장이 없다
리텐션율은 단순한 수치가 아니라, 고객과의 관계를 유지할 수 있는가를 보여주는 핵심 지표입니다.
아무리 많은 광고를 집행해도, 아무리 CAC를 낮춰도, 리텐션율이 낮으면 다시 유입된 고객을 놓치게 되고
결국 LTV(고객 생애 가치)는 낮아질 수밖에 없습니다.
유입보다 중요한 건 유지, 조회수보다 중요한 건 재방문,
지금 당신의 서비스는 고객을 다시 불러들이고 있나요?
이제는 리텐션이 전략입니다.
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